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社交媒体与企业
本月 Bob Worrall 编辑的 CIO 栏目本月 Bob Worrall 编辑的 CIO 栏目将从 CIO 的观点讨论社交网络。为了提供企业观点，Inner Circle 非常高兴地请来了社交媒体专家 Charlene Li。Charlene 是 Altimeter 集团的创办者，也是商业畅销书 “Groundswell: Winning In A World Transformed By Social Technologies.” （《公众意见风潮：如何在一个被社交技术重塑的世界中胜出》） 的两个作者之一。她经常就社交和新兴技术提供咨询和发表演讲，并发布一个博客：The Altimeter。 问：很明显，社交媒体已在消费界起飞。与一年前相比，您觉得企业在多大程度上支持或抵制社交媒体？ Charlene: 对于许多公司来说，这是一个兴奋与恐惧交织的混合体。企业对社交媒体感到非常兴奋，是因为其许多员工或客户都在使用社交媒体。许多人问的关键问题是，社交活动如此之多，我们如何才能把焦点放在我们的公司、产品和服务上？ 同时，也有公司不让员工上博客或 Facebook 或 Twitter。还有员工在讨论板上听到关于其公司的负面谈话。公司正在找到此新式交流的一种舒适程度与想让其消失之间处于一种两难境地。 但事实是，它不会消失。若有任何不同的话，那就是这种新式交流还在继续发展，而且公司需要熟练地与客户进行这种新型开放式对话。 问：客户对于使用社交媒体的企业有什么期望？ 越来越多的客户现在期望与其有业务往来的公司能够利用这些工具和社区。如果我在某个产品中遇到一个问题，我会通过博客或 Tweet 予以报告。当相关公司出现并帮助我解决问题时，那种感觉真好。许多消费者都期望其技术或媒体公司将会使用社交媒体。对金融服务公司的期望较低（Wells Fargo 除外，该公司碰巧使用 Twitter）。 但是，公司承担不起忽视这些工具的后果，因为他们是传统的拥有实体经营场所的零售商。可口可乐公司在 Facebook 上拥有 350 万个爱好者。星巴克 (Starbucks) 的数字也与此接近，而且正在通过 Facebook 积极地与客户交流。如果您在 Facebook 上没有任何活动，您会如何看待？客户会说：“这就是我生活的地方，我想在这里进行对话；如果您不想在这里与我交流，你很可能是不想要我的业务。” 问：把社交媒体视为一种威胁的公司如何将此转变成为一个机会？ 答： 关键是要将您用社交媒体所做的事情与一个非常具体的公司目标联系起来。该目标与一个重要的战略目标越近，社交媒体在您的公司中就越有可能获得精神支持和资金支持。最低限度，您可以随意开启一个博客或 Twitter 帐户或一个 Facebook 页面，而不需要考虑任何其它情况。不过，如果您想要把客户满意度和忠诚度从86% 提高到 89% — 非常容易测量，您可以申请开一个博客，讨论重要的客户服务问题，并尽快予以解决。这些问题是可以搜索到的，因为您按关键词输入一个搜索引擎问题，然后出现了您的公司。这是一种比只说“我想开一个博客”更有可能获得支持的策略。 问：一旦一家公司决定采取社交媒体策略，他们应该从哪里做起？ 答： 一旦您决定利用社交媒体，频繁现身非常重要。我鼓励从小事做起，因为实际做起来确实比较困难。先做一些可操作的事情：一个项目，或者一件事情，并进行尝试。如果失败了，那也只是小规模的。即使失败了，也总比什么也不做好，因为每次失败，您都会学到新的东西。 有些公司有社交媒体专家，但是，越来越多的公司正在培训其公司内的其他员工，因而，社交媒体已成为其日常工作的组成部分。
选择一个目标，并着手在一周内做一件事情。我见到的最大的问题是人们变得越来越冷漠。许多人觉得他们需要一个为其八个月的规划期，以便于制定战略。同时，问题不会消失。最好接受挑战，并准备好失败时放弃控制。公司经常惊讶他们获得的响应之即时，并很快意识到他们还有很多东西要学习。如果他们出现大错误，人们会给他们提出如何以不同方式做事情的温和（或不那么温和）的建议。有时由于人们需要发泄长期压抑的挫折，意见会非常生硬、尖锐和负面。但这种发泄最终会平息下来；您必须料想到那样的结果。 问：公司是否需要聘用社交媒体专家来管理这件事？ 答： 有些公司有社交媒体专家，但是，越来越多的公司正在培训其公司内的其他员工，因而，社交媒体已成为其日常工作的组成部分。监控社交媒体动态是谁的工作？是不是市场调研部门的事？我在书中完全没有谈这方面的事情。这可能是一个可以写的话题，但您的目标应该是机构中的每个人都有责任做这件事。每个人在发现与客户互动的机会时，都应该乐意且自信他们可以按照公司所要求的水平来做这件事。 问：支持社交媒体的公司有没有最低回报？社交媒体是不是主要作为一个成本中心？ 答： 必须有回报，否则何必去没事找事呢？无论是在节约成本、创新还是吸引新访客方面，都需要有商业影响。在创作“公众意见风潮”(Groundswell) 时，我的共同作者 Josh Bernoff 和我坚持我们使用的每个示例都有商业影响。 我最近参加了一个小组讨论会，会上向听众提出一个问题：他们中间有多少人能够说出其社交网络活动的可测商业影响。只有几个人举手。然后，我又问有多少人拥有社交媒体战略方案，这次举起手的人相当于刚才的三倍。我告诉第二组人停止他们所做的事情，直到弄清楚他们为什么要这么做，因为他们是在为失败确定一个先例。如果您是在做生意，而不是出于热情而做这件事情，那么您就欠您的利益相关方一个回报。如果您不知道为何要拥有博客或为何要上 Facebook，那就是一场灾难。而且，与您互动的人不知道能从您那里期望获得什么东西。实际上，成百上千的公司博客或 Twitter 页面没有吸引力。 问：您 Web 2.0 Expo 的分组讨论会上曾经发表讲话，该小组讨论会有人提出社交媒体营销为何失败的问题。社交媒体营销失败了吗？ 答： 社交媒体营销始终是失败的。其设计就很失败。社交媒体营销不是要发出信息或向您的客户进行吆喝，其真正目的应该是建立关系。而关系有时也会失败。您必须认识到不会一切都完美无缺。您会失望的，您会说让自己后悔的话。但是，关系也是由于这些事情而变得牢固起来的。您道歉并告诉您的客户您会更加努力的。客户一般会原谅您没有做到非常完美。人们希望自己所服务的公司尝试新生事物并接受反馈 — 无论是正面的还是负面的。这些都是一种健康的关系所不可缺少的组成部分。对话是建立在彼此信任的基础之上。那么，社交媒体营销失败吗？我认为更大的问题是，社交媒体营销有效吗？如果操作正确，绝对会有效。 问：您认为世界将会被社交媒体引领到什么地方？ 答： 社交媒体正在不断发展壮大，这不仅仅体现在出现更多网站，而且体现在其所涉及的领域。我们正在快速进入这样一个领域，在这里，人们可以做任何事情，可以产生影响，那就是变得爱今进行社交了。食谱交流、旅游规划和照片共享都是社交活动。电子邮件将会变得更加具有社会性特征，因为它有助于您确定什么有关系，什么没有关系。例如，如果某个重要人物打开一封给您抄送的电子邮件，那么您也会收到尽快打开该电子邮件的提醒。此事将会变得更加智能。您的收件箱将会知道您经常与之通信的人的电子邮件比较重要，并将这些电子邮件放在您社交网络的最重要位置。 社交情报以及社交图解信息将随处可见，它们将像空气一样无处不在。如果我是某人的朋友，这很可能是因为我们有一些共同之处 — 我们拥有一个共同的特质或兴趣。而且，如果我的朋友喜欢什么东西，那么我也很可能会喜欢。因此，按照这种方法寻找目标人群，要好于查阅人口统计信息或心理图解方法。 | ||
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